Thị trường Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang chứng kiến sự dịch chuyển từ mô hình bán hàng truyền thống sang hình thức bán hàng qua nội dung, mà nổi bật là livestream và video ngắn. Sự thay đổi này thể hiện rõ trong nửa đầu năm 2025. Trong bối cảnh kinh tế số Việt Nam đang hướng tới mốc 200 tỷ USD vào năm 2030, theo nhiều đánh giá, thương mại sáng tạo sẽ trở thành một phần không thể thiếu trong bức tranh tổng thể. Tuy nhiên, khung pháp lý hiện hành về TMĐT chủ yếu được quy định theo các nghị định, dẫn đến tình trạng các quy định còn phân mảnh, thiếu tính hệ thống.
Trước thực trạng trên, vào ngày 10/12/2025, Quốc hội đã chính thức thông qua Luật Thương mại điện tử, có hiệu lực từ ngày 01/7/2026, đánh dấu lần đầu tiên Việt Nam có một đạo luật chuyên ngành điều chỉnh toàn diện hoạt động TMĐT.
Luật quy định rõ trách nhiệm của từng chủ thể tham gia trong quá trình livestream bán hàng bao gồm người bán, người livestream và chủ quản nền tảng nhằm tăng cường minh bạch thông tin, nâng cao trách nhiệm pháp lý của các bên và tạo cơ sở cho công tác kiểm tra, giám sát và xử lý vi phạm.
Trước khi được cho phép bán hàng trên nền tảng TMĐT trung gian, người bán phải được chủ quản nền tảng thực hiện việc xác thực điện tử danh tính của người bán theo quy định của Luật TMĐT và pháp luật về định danh và xác thực điện tử. Trường hợp người bán là tổ chức, cá nhân nước ngoài, việc xác thực danh tính được thực hiện thông qua các giấy tờ hợp pháp [1]. Người livestream bán hàng có trách nhiệm phải cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng TMĐT để phục vụ việc xác thực danh tính người livestream bán hàng [2].
Ngoài ra, Luật còn quy định trước khi thực hiện livestream bán hàng, người bán phải cung cấp đầy đủ các thông tin [3] sau đây:
- Giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện đầu tư kinh doanh đối với ngành, nghề đầu tư kinh doanh có điều kiện trước khi livestream bán hàng;
- Giấy tờ chứng minh đáp ứng chất lượng sản phẩm, hàng hóa theo quy định của pháp luật về chất lượng sản phẩm, hàng hóa.
- Đối với hàng hóa, dịch vụ theo quy định của pháp luật phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo trước khi thực hiện quảng cáo, người bán cung cấp văn bản xác nhận cho chủ quản nền tảng và người livestream bán hàng trước khi thực hiện livestream bán hàng. Nội dung bán hàng livestream phải phù hợp với nội dung quảng cáo được xác nhận.
Chủ quản nền tảng TMĐT yêu cầu xác thực điện tử thông qua dịch vụ của tổ chức cung cấp dịch vụ xác thực điện tử [4]. Tổ chức duy nhất hiện nay là Trung tâm nghiên cứu, ứng dụng dữ liệu dân cư và căn cước công dân (Trung tâm RAR) thuộc Cục Cảnh sát quản lý hành chính về trật tự xã hội, Bộ Công An. Việc thực hiện xác thực điện tử theo yêu cầu của chủ quản nền tảng TMĐT phải được sự đồng ý của chủ thể danh tính điện tử thông qua việc xác nhận trên VNeID, tin nhắn SMS qua số điện thoại chính chủ hoặc các hình thức xác nhận khác theo quy định [4].
Hoạt động mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ thông qua mạng xã hội, đặc biệt dưới hình thức livestream, ngày càng phổ biến và có quy mô lớn. Mô hình này tiềm ẩn rủi ro về hàng giả, hàng kém chất lượng, gian lận thương mại, trốn thuế và khó xác định trách nhiệm khi phát sinh tranh chấp.
Việc yêu cầu đăng ký giúp cơ quan quản lý nhà nước nắm bắt thông tin về cơ chế kiểm soát người bán, quy trình xác thực tài khoản, cơ chế xử lý vi phạm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Đây là biện pháp quản lý phù hợp với mức độ rủi ro, đồng thời bảo đảm môi trường kinh doanh minh bạch và cạnh tranh lành mạnh.
[1] Điều 17.1 (c) – Luật TMĐT năm 2025. [2] Điều 24.1 – Luật TMĐT năm 2025. [3] Điều 23.2 – Luật TMĐT năm 2025. [4] Điều 19.3 – Nghị định 69/2024/ NĐ – CP ngày 25 tháng 6 năm 2024 quy định về định danh và xác thực điện tử.